نتفليكس تجتذب علامات تجارية كبرى بإعلاناتها.. الغارديان: خطة المنصة للبث باشتراكٍ أرخص لم تقنع بعض المعلنين

أطلقت منصة نتفليكس أول حزمة اشتراك تعرض إعلانات، في محاولة لإعادة إشعال النمو من خلال جذب المستخدمين المهتمين، لكن الإطلاق السريع، وارتفاع أسعار نوافذ الحسابات والطلبات المصاحبة لم يقنع بعض المعلنين. 

صحيفة The Guardian البريطانية، قالت، الجمعة، 4 نوفمبر/تشرين الثاني 2022، إن  تكلفة الحساب الأساسي بالإعلانات (Basic with Ads)، الذي أُطلِقَ في 12 دولة هذا الأسبوع، يبلغ 4.99 جنيهاً إسترلينياً شهرياً في المملكة المتحدة -أقل بمقدار 2 جنيه إسترليني من أرخص حزمة خالية من الإعلانات- وتأمل في جذب الأسر التي تتقلص ميزانياتها بسبب أزمة تكلفة المعيشة. 

ومع ذلك، في حين أن المسلسلات الناجحة نتفليكس، بما في ذلك The Crown وStranger Things ستكون متاحة، فإن نحو 5-10% من المحتوى الذي ترخّصه من استوديوهات هوليوود الكبرى، مثل Universal Pictures وSony، لم يُعد التفاوض بشأن الخدمة بسبب الجدول الزمني المختصر الذي يبلغ 7 أشهر لإطلاق الخدمة. 

إلى ذلك، قالت أكبر شركة بث في العالم إنها باعت تقريباً كل مخزون الإعلانات عند الإطلاق -وهو حمولة خفيفة تتراوح من 4 إلى 5 دقائق في الساعة، مقارنةً ببث تلفزيوني تقليدي في المملكة المتحدة، والذي يمكنه البث لمدة تصل إلى 12 دقيقة كل ساعة في ذروة المشاهدة المسائية. 

اغتنمت العلامات التجارية لمستحضرات التجميل، بما في ذلك L'Oréal وNyx وAnheuser-Busch InBev، والتي تمتلك علامات تجارية بما في ذلك Stella Artois وBudweiser، الفرصة لتصبح شركاء إطلاق. 

ومع ذلك، فإن عدداً من الوكالات الإعلامية، التي تشتري مساحات إعلانية نيابة عن العملاء، لا تتأثر بالمنتج الذي طُرِحَ في السوق والمطالب المطلوبة منهم للتسجيل. 

من جانبه، قال أحد كبار المسؤولين التنفيذيين في إحدى الوكالات الإعلامية المنخرط في محادثات حول شراء مساحة إعلانية: "ما لم تكن معلناً، وتريد بشدة أن تكون العلاقات العامة في المرتبة الأولى على نتفليكس، فهناك الكثير من المشكلات التي تسبق عقد صفقة إعلانية جيدة للعملاء عند الإطلاق". 

في أبريل/نيسان، أبلغت نتفليكس عن أول انخفاض ربع سنوي لها في أعداد المشتركين منذ أكثر من عقد، مما دفع المستثمرين إلى محو أكثر من 100 مليار دولار (88 مليار جنيه إسترليني) من قيمتها السوقية.

على أثر ذلك، ردت الشركة بالإعلان عن أنه بعد سنوات من معارضة الفكرة، ستبدأ فئة مدعومة بالإعلانات العام المقبل، وجرى تسريع هذا الموعد النهائي على عجل؛ للتغلب على عرض مماثل من Disney + الذي سيُبَث في الولايات المتحدة اعتباراً من 8 ديسمبر/كانون الأول. 

نتفليكس/Getty Images

تبيع نتفليكس نوافذها الإعلانية عبر شركة مايكروسوفت بسعر ممتاز، يبلغ نحو 50 جنيهاً إسترلينياً لكل ألف مشاهد تصل إليه الإعلانات. هذا يمثل نحو ضعف المعدل الذي تفرضه خدمات ITV و Channel 4 على المعلنين على خدمات البث الخاصة بهم، وأقرب إلى تكلفة الفواصل الإعلانية التقليدية التي تبلغ مدتها 30 ثانية على قنوات البث التلفزيوني القائمة. 

وتطالب نتفليكس أيضاً بضمانات ربع سنوية للإنفاق من قبل المعلنين، ولكن دون بيانات جمهور يُتحقَّق منها بشكل مستقل، وضعف القدرة على استهداف الإعلانات، قال مصدر إعلامي إنه قيل لهم إنه يتعين عليهم توقيع صفقة في غضون أسبوع، أو تفويت الفرصة حتى يناير/كانون الثاني. 

عند الإطلاق، لا تتمتع نتفليكس بالقدرة الفنية على استهداف ديموغرافي محدد، مثل القدرة على الوصول إلى المشاهدين الذين تتراوح أعمارهم بين 16 و34 عاماً والذين يطمع بهم المعلنون بشدة، وغيرها من الميزات القياسية الشائعة في البث التلفزيوني التقليدي عند الطلب. 

تحاول نتفليكس، التي تطلب فقط من المشتركين في الطبقة الجديدة، المدعومة بالإعلانات، تحديد تاريخ ميلادهم ونوع جنسهم عند التسجيل، بناء المصداقية من خلال التوقيع مع العديد من المنظمات المستقلة مثل Barb (مجلس أبحاث جمهور المذيعين). 

وتعتزم المنصة بناء عرض أكثر قوة لجذب المعلنين، بما في ذلك إمكانية استهداف الإعلانات الأوسع في العام المقبل -وفي هذه المرحلة تعتزم زيادة الأسعار- عندما يُعرف المزيد عن شعبية الحزمة الجديدة وعادات مشاهدة الجمهور.