كيف تنجو الإعلانات التجارية من "فخ التمييز"؟

في ظل الترويج الدائم لإصلاحات تتوافق مع مفاهيم الصوابية السياسية التي تطاول المؤسسات الفنية الكبرى في العالم، بات هذا المصطلح أمراً واقعاً، بل الكل يسعى وراء إرضاء مناصريه وتنفيذ بنوده حرفياً، حتى لو على حساب منح الفرص لمستحقيها، أو على حساب معايير الجودة.

فالصوابية لم تعد سياسية فقط، بل باتت فنية وإعلامية وترفيهية وإعلانية، وكذلك تتعلق بمجالات الموضة، وهي قيم وإن كانت في ظاهرها إيجابية، لكنها تستعمل في بعض الأوقات طرقاً بعيدة كثيراً من فكرة الحرية والمناخ المفتوح الذي من المفترض أن يكون جوهر الصوابية.

فالجوائز الفنية مثل "غولدن غلوب" عملت ولا تزال على إصلاحات جذرية في صميمها لتستوعب مختلف الأعراق بعد الانتقادات التي طاولتها بالتحيز العنصري، كما أن الأكاديمية الأميركية لعلوم وفنون الصور المتحركة "أوسكار" وضعت شروطاً لتمثيل المرأة والأقليات خلف وأمام الكاميرا للفيلم الذي سيكون مؤهلاً للترشح لجائزة الأفضل.

وهي شروط كانت قد أثارت زوبعة ونالت انتقادات وسخرية من صناع السينما في العالم، لكن المؤسسة لم تتراجع، بل على العكس انضمت لها مؤسسات أخرى، فمحاولة إعطاء المضطهدين حقوقهم بات يتم التعامل معها بحساسية مبالغ فيها في أوقات كثيرة، حيث تكون الخلفية العرقية أو الجنس أو اللون أو الميول على سبيل المثال هي المعيار وليس الكفاءة أولاً.

بالتالي رضخت الكيانات لهذا المبدأ، الذي صعد في الآونة الأخيرة، وعلى رغم أن الإشارات في أدبيات السياسة كانت منذ عشرينيات القرن الماضي تقريباً، لكنها تزدهر الآن بشدة وتتوغل، فهل هي نعمة أم نقمة، لا سيما على سوق الإعلانات التجارية التي يخيل للبعض أنها تسير في طريقها بلا ضابط أو رابط؟

"الصوابية" ومستحضرات التجميل

تناول الزعيم الشيوعي الصيني ماو تسي تونغ الفكرة في مؤلفه "الكتاب الأحمر الصغير" منتصف ستينيات القرن الماضي، كما ظهرت في أدبيات بعض سياسيي الاتحاد السوفياتي، لكن المصطلح تبلور وتطور وأخذ أشكالاً مختلفة، حتى إنه بات مرجعية لكل كبيرة وصغيرة، لا سيما في الإنتاجات الإعلامية.

ومن توابع المصطلح، على سبيل المثال، أن أصبح نجوم الكوميديا محاصرين ولا يعرفون كيف يخرجون من تلك المعضلة، خصوصاً أن فن الإضحاك مرهون دوماً بالنقد اللاذع، الذي قد تقع ضحيته أية فئة، لكن في الوقت الذي تعد فيه أي إشارة تنتقد المثليين أو الأميركيين الأفارقة أو ذوي الإعاقة، أو من يعملون في مهن بسيطة، حتى لو على سبيل الإضحاك فقط، مستهجنة وتصنف على أنها تنمر ودعوة للتمييز، وهي أمور تحاربها الصوابية، فالمهمة "الفنية" أصبحت شاقة للغاية.

الأمر بالطبع لا يبرر أية تجاوزات بحق أي قطاع، بل على العكس، لكن المبالغة في الاهتمام قد تبدو مسيئة في بعض الأحيان، وتحمل تمييزاً بحد ذاتها، وتشعر الفئة المدافع عنها بأنها ضعيفة وبحاجة للمناصرة على الدوام، هذه الأزمة تلقي بظلالها بشكل واضح على نقاشات الـ"سوشال ميديا"، التي نجحت أخيراً في أن تجبر شركة مستحضرات التجميل الشهيرة "نيفيا" أن تحذف إعلاناً اتهم بالإساءة للمشجعات المغربيات في كأس العالم 2022.

تضمن الإعلان ظهوراً لمشجعتين إحداهما مغربية وأخرى كرواتية حزينتين وتبكيان بسبب خروج منتخبي بلديهما من المنافسات، مع عبارة تشير إلى أن المستحضر الجديد للشركة يزيل المكياج والدموع كذلك، ليواجه بموجة عارمة من السخط واتهامات بإهانة المجتمع المغربي في حين أنه تضمن قصة مشابهة للمشجعات الكرواتيات.

وعلى رغم اعتذار الشركة ونجاح الحملة، لكن البعض وجد أن الهجوم كان في غير محله ويحمل حساسية زائدة، وأن المادة الإعلانية لم تكن مسيئة، لكنها مجرد وجهة نظر طريفة لا تهدف للاستهانة، لكن المؤكد على الجانب الآخر أن الشركات الكبرى تبحث عن المستهلك وإرضائه أولاً، بالتالي استجابتها تكون سريعة دوماً في مثل تلك الحالات.

واللافت أيضاً أنه على رغم احترافية الجهات الإعلانية، لكنها كثيراً ما تقع في فخ عنصري ومسيء بشكل واضح لا يقبل الشك أو التأويل وتدفع ثمنه غالياً، مثلما حدث أخيراً في الحملة الإعلانية لدار "بالنسياغا" التي اتهمت بالإساءة للأطفال في حملتها الدعائية التي تضمنت رموزاً جنسية سادية، وكان أبطالها من الصغار.

وقدمت الشركة أكثر من اعتذار، وسط دعوات متتالية لمقاطعة منتجاتها، فكيف يمكن التفرقة بين الإساءة الحقيقية وبين التشدد الزائد في تنفيذ بنود الصوابية؟

أستاذة الإعلام الرقمي عزة عثمان ترى أنه في ظل التحول الرقمي يجب أن تكون هناك ضوابط محددة تضعها كل دولة تخص الإعلانات، مشيرة إلى أن الإعلان الذي قد لا يجد مكانه على شاشات القنوات التلفزيونية التقليدية، ربما يتسلل من بوابة الـ"سوشال ميديا".

وطالبت عثمان بضرورة تفعيل المواثيق التي تضبط هذه السوق، لأنها صناعة ضخمة للغاية ورأس مال كبير، وتندرج تحت بند الإعلام أيضاً، حيث ينبغي التأكد بواسطة المراقبين المتخصصين ألا يكون هذا الإعلان مهين لفئة ما أو يمس ثقافات مجتمعية بعينها أو يحرض على عنف أو إساءة أو استغلال.

وقالت أستاذة الإعلام، إن "الإعلانات تمر على مواقع التواصل بلا رقيب وتقوم بتجزئة المادة التي يشاهدها وفقاً لرغبة الشركة المعلنة، الإعلان قوة ضخمة للغاية، وصناعة مهمة لا يمكن الاستغناء عنها، لكن يجب أن تقوم المؤسسات المعنية بدورها في مراقبته".

المغردون يراقبون

المجلس الأعلى لتنظيم الإعلام في مصر هو المنوط به متابعة ما تعرضه المحطات الفضائية من إعلانات، حيث إن هناك كوداً للأعمال الدرامية والإعلانية يعمل على تطبيقه ويتضمن بنوداً عدة، من بينها أن استخدام ألفاظ تؤذي مشاعر الجمهور يعد مخالفة تقتضى توقيع الجزاء على المخالف، وكذلك ضرورة عدم اللجوء إلى الألفاظ البذيئة وفحش القول والحوارات المتدنية والسوقية، وأيضاً عدم تحقير الأشخاص أو الفئات وعدم مخالفة الآداب العامة للمجتمع.

وعلى رغم أن بعض تلك البنود تبدو مطاطة وغير محددة وتخضع للتأويلات، لكن المجلس قرر بناء عليها إيقاف عدد من الإعلانات، وبينها إعلان اتهم بالإساءة للأطباء عرض العام الماضي، لكن تلك الحالة وغيرها كانت مواقع التواصل الاجتماعي سباقة إلى التنبيه لها أولاً، أي إن غير المحترفين هم من قادوا حملة للتعريف بمحتواها الذي بدا لهم غير مقبول، في حين أن أجهزة الرقابة في المحطات الفضائية التي عرضته لم تنبته أو تلتفت لرسالته.

وهنا تعلق عزة عثمان المشرفة على برنامج الدكتوراه في قسم الإعلام بجامعة سوهاج المصرية، بأنه على رغم أن ما يحدث يعد أمراً إيجابياً ويعبر عن وعي الجمهور، لكن ينبغي أن يقوم المتخصصون بالمهمات المنوطة بهم، لا سيما أن الرسالة المغلوطة التي تبث عبر المادة الإعلانية تكون قد تحققت، فالإيقاف يحدث بعد انتشارها بالفعل.

وأشارت إلى أن ترك السوق هكذا للصدفة يضرب منظومة القيم الأساسية في المجتمع، ضاربة المثل بما سمته تناقضات واضحة جداً في الرسالة الإعلانية، لا سيما في شهر رمضان من كل عام، حيث تتجاور إعلانات العقارات الفارهة مع إعلانات "التبرع" للمؤسسات الخيرية، التي تعتبرها أستاذ الإعلام الرقمي "تسولاً".

وأضافت أن هذا الارتباك مع العدد الهائل من الإعلانات دفع أسراً كثيرة نحو المنصات الإلكترونية مقابل أن تنعم بمشاهدة مادة فنية لا يتم اقتطاعها بهذا الكم من الإعلانات المتناقضة والضاغطة.

الإساءات الإعلانية تسبق "الصوابية"

إذ كانت الإعلانات بحاجة إلى متخصصين في المهنة لتحديد ما هو مسيء وما هو مقبول، فإن الشركات نفسها عليها أن تراجع نفسها، فحتى قبل انتشار مصطلح الصوابية السياسية وتوغله بهذا الشكل، كانت هناك حملات إعلانية شكلت صدمة كبيرة لدى الجماهير العريضة.

وأقرت الباحثة مروة سعيد الفرماوي في دراسة أجرتها قبل ثلاثة أعوام بعنوان "ظاهرة الإعلانات المسيئة: مفهومها ومسبباتها" بأن الإعلانات التي تسبب حرجاً أو إزعاجاً قد زادت نسبتها بشكل ملحوظ، وأكدت نصاً في الدراسة "لوحظ في العقدين الأخيرين انحراف بعض الإعلانات عن هذا المفهوم السوي للإعلان فأصبحت تؤثر سلباً في كل من المعلن والمستقبل، بهدف اختراق الجموع وإثارة الانتباه".

الأمر ترجم بأكثر من موقف، فمثلاً هناك أكثر من منظمة حقوقية تدخلت وشنت دعوات لإيقاف بعض الحملات الإعلانية، ومن بينها حملة شهيرة للترويج لمنتجات "دانكن دونتس" في تايلاند عام 2013 وظهرت في الإعلان امرأة تضع مكياجاً يجعل بشرتها داكنة وهي تقضم كعكة شيكولاتة ليبدو اللونان متوائمين سوياً، وهو الإعلان الذي وصف بالبغيض حينها.

وبعد اعتراض المنظمات الحقوقية، اعتذرت الشركة واعترفت بحساسية المحتوى، لا سيما في المجتمع التايلاندي، ومنعت عرضه على التلفزيون هناك، فمعركة الألوان والأعراق طاولت كثيراً من الحملات الإعلانية، ولعل أبرزها إعلان شركة منتجات العناية بالبشرة "دوف" عام 2017، حيث بدت فيه شابة من أصل أفريقي تتحول إلى فتاة بيضاء بعد استخدام المنتجات، وكأن البشرة البيضاء هي اللون المثالي الذي يجب أن يبحث عنه المستخدم، وبسبب العنصرية الواضحة حذف الإعلان بعد اعتذار مباشر وسريع.

وعلى رغم أن الصين وسكان آسيا بشكل عام يتعرضون دوماً لعنصرية، ومن بينها حملة دعائية لـ"دولتشي أن غابانا" عام 2018 التي اتهمت بالسخرية من اللغة الصينية وعادات الشعب هناك، لكن في المقابل اتهم إعلان لمسحوق تنظيف صيني بالعنصرية المباشرة بسبب اللون وذلك عام 2016، حيث ظهرت فتاة وهي تضع حبيبها ذا البشرة السمراء في الغسالة ثم يخرج شاباً آسيوياً فاتح اللون، في دلالة على قوة المسحوق الذي تروج له.

وفي مصر، أثار إعلان عرض نهاية العام الماضي استياء كثير من المنظمات النسوية، حيث ظهر فيه المطرب عمرو دياب وهو يستعرض إمكانات سيارته الجديدة ماركة "سيتروين"، المتعلقة بوجود كاميرا عالية الدقة مثبتة في السيارة، ثم يقوم بالتقاط صورة لفتاة أعجبته من دون إذنها، وهو ما اعتبر تحريضاً على التحرش وانتهاك خصوصية الغير.

وبعد حملة ضخمة عبر منصات التواصل الاجتماعي حذفت الشركة الإعلان ونشرت اعتذاراً رسمياً مطولاً مؤكدة أنها لا تتسامح مع التحرش بكل أشكاله، وكما هو واضح فإن العمل على إيقاف التمييز ضد النساء من صميم بنود الصوابية السياسية، بعد عقود طويلة من الاستهانة بهن في مجالات مختلفة، وهو أمر ينطبق بالطبع على هذا الإعلان وغيره من الإعلانات التي لا تزال تبني فكرة "تسليع المرأة".

وأكدت عزة عثمان أن استخدام المرأة في إعلانات كثيرة لا يزال سيئاً وغير مقبول، مثلما يحدث في إعلانات العطور ومساحيق تفتيح البشرة، لافتة إلى أنه حينما كان الإعلام تحت سيطرة المؤسسات الرسمية كانت الرقابة الإيجابية تشعر المواطن أن أبناءه أكثر أماناً في ما يتعلق بالمحتوى المقدم، لكن الوضع اختلف الآن برأيها في ظل تنامي وسائل التواصل وتعدد وسائل الإعلام.

هل هي مؤامرة؟

لكن منتقدي المبالغة في تطبيق قواعد الصوابية يشيرون إلى أنه ربما قد تكون هناك رسائل غير مقصود منها الإساءة، وأن التركيز عليها بشدة يلفت النظر إليها بصورة أكبر ويجعل السقف الإبداعي في حالة انكماش دائم، لا سيما أن بعض المحتويات قد تكون مرتبكة بطبيعتها ولا تهدف إلى تأسيس مقصد مهين لفئة أو طرف أو جنس ما.

وفي المجال الإعلاني قد نجد بعض الشركات أرادت أن تنشر رسالة إيجابية من خلال محتوياتها، لكنها اختارت طريقة أوقعتها في مأزق كبير من خلال التأويلات المتعددة، ومن بينها إعلان عرض عام 2017 في بريطانيا كان يروج لوجبات "ماكدونالدز"، حيث كان يتحدث الطفل فيه مع الأم حول ذكرياته مع أبيه الراحل الذي كان يشترك معه في حب أطعمة "ماك"، وقوبلت الحملة باستهجان واسع، واتهمت باستغلال المآسي الإنسانية للترويج للمنتجات التجارية، حيث إن الأمر قد يضر بنفسية الصغار الذين يتعاملون مع خسارات من هذا النوع.

وعلى رغم اعتذار الشركة وسحبها الإعلان، لكنها قالت إنها كانت تهدف إلى التأكيد أن وجباتها تشارك محبيها في أوقات الحزن والسعادة.

وفي العام الماضي وقعت "برجر كينغ" في أزمة أيضاً بعد نشر تغريدات متوالية كانت بدايتها أن "النساء مكانهن المطبخ" وعلى رغم أن الهدف كان لفت الأنظار إلى بقية الرسالة المتعلقة بتقديم المؤسسة لمنح دراسية للنساء في فنون الطهي لتقليل الفجوة بين النوعين في هذا المجال، أي إنها كانت تنفذ بنود الصوابية بحذافيرها، لكن حملة الغضب العارمة لم تترك مجالاً لتضطر المؤسسة لحذف التغريدات التي أثارت الأزمة، والتي لم تكن موفقة فيها.

وهناك مواقف أخرى تورطت فيها شركات مثل "أديداس" التي اتهمت بالإساءة للشعب البرازيلي في عام 2014 من خلال الحملة الدعائية لمنتجاتها التي رافقت كأس العالم حينما أقيم هناك، والأمر نفسه بالنسبة إلى "نايكي" التي سحبت منتجات عدة اتهمت من خلالها بأنها تهدف إلى التذكير بأيام العبودية.

لكن المتخصص في العلاقات الدولية أحمد ماهر أبو جبل يرى أن الرسائل الإعلانية، لا سيما تلك الساخرة من الشعوب والأجناس، تصنف على أنها ضمن حروب الجيل الرابع، التي تتمثل في استخدام البروباغندا للضغط على فئة معينة وإشعارها بأنها قليلة التأثير، أو على العكس الضغط في اتجاه تفخيم وتضخيم طائفة أو عرق معين.

ويشدد أبو جبل على أن مثل تلك الرسائل ليست عفوية أبداً، حتى لو تم الادعاء بغير ذلك، معتبراً أنها من أساليب الدعاية وهي تحمل تقليلاً وسخرية غير مباشرة من شعب ما بهدف إحباطه نفسياً، لافتاً إلى أنه حتى بعد حذفها فإنها تظل عالقة في الأذهان وتكون قد حققت هدفها أو جزءاً منه.

وأضاف "أي مادة تقدم يكون وراءها هدف، وهي تستخدم من قبل جهات عدة لوضع فئات بعينها تحت ضغط من خلال تحطيم رموزها وأساسات ثقافتها وكسر الهالة التي تحيط بعاداتها وبالأشخاص المؤثرين بالنسبة إليها".

رسائل محبطة

في ما يتعلق بالجهات المفترض بها أن تراقب تلك المواد، فهي خاضعة للمؤسسات الإعلامية المحلية في كل دولة، وإن كانت تلك المؤسسات بشكل عام تعمل في أغلب الوقت بعد أن يلفت رواد مواقع التواصل الاجتماعي نظرهم، في ظل العدد الضخم من الإنتاجات الإعلانية.

وترى أستاذة الإعلام الرقمي عزة عثمان أنه لا حرية من دون مسؤولية، مشيرة إلى أن رأس المال لا يعترف بقيم أو أخلاقيات وكل ما يبحث عنه المكسب المادي، وهو ما لا تمنحه له القيم بالتالي يجب أن يفعل دور الجهات المعنية في المراقبة أكثر من ذلك.

وأكدت أنها ضد تعدد وتشعب اللجان والجهات، بل يجب أن تقنن وتحدد مسؤولياتها كي تتم السيطرة على السوق الإعلانية المنفلتة التي تسيء للمجتمع وتسبب إحباطات متوالية للفئات الشابة، حيث في بعض الأوقات يستورد الإعلان العالمي كما هو ويترجم ويكون بعيداً للغاية من الأفكار السائدة لدى المواطنين، كما أن بعض الإعلانات يكون سقف الطموح المادي فيها عالياً جداً في ظل ظروف اقتصادية تعصف بالناس، وهي نقاط ينبغي الالتفات لها.