كيف تؤثر دعاية "تيك توك" الخفية في ذوقنا الموسيقي

حدث ذلك في عام 2021، بينما كان العالم يتحرر تدريجاً من حالات الإغلاق التي فرضها وباء كورونا، يحاول التأقلم مجدداً مع ضوء الشمس المنشط بينما كان النبض يعود مجدداً إلى الحياة الطبيعية – بحاناتها ومنتزهاتها والحانات الكائنة في المنتزهات. وكان هناك شيء واحد لا مفر منه: أغنية “موجات الحر” Heat Waves الحميمة ذات الإيقاعات الإلكترونية لفرقة “غلاس أنيمالز” المستقلة من أكسفورد. كانت الأغنية، التي بدت وكأنها خرجت من العدم، هي بلا منازع الموسيقى التصويرية لفصل الصيف. أم أننا كنا نعرف من أين أتت؟

عندما تنتشر أغنية ما على "تيك توك"، يبدو الأمر طبيعياً. رواج أغنية بوب راقصة، أو مقطع من أغنية يمكن توظيفه في ميمة على الإنترنت، أو أغنية حب كلاسيكية من الثمانينيات، يبدو أنه يحدث بين عشية وضحاها وبشكل عشوائي. فجأة، نجد مراهقين في سن الرابعة عشرة يصممون رقصات على إيقاعاتها، بينما يستعرض مدونو الفيديو إطلالاتهم اليومية على نغماتها، وهكذا تولد أغنية رائجة. لكن حتى الرواج يمكن تصنيعه عند دفع السعر المناسب. بشكل متزايد، وتدفع مبالغ مالية للمؤثرين في "تيك توك" من قبل وكالات العلاقات العامة وشركات التسجيلات الموسيقية لنشر مقاطع فيديو باستخدام أغنية معينة على أمل ترويجها على نطاق واسع. نعم، لقد قرأتم الجملة السابقة بشكل صحيح، يمكن لمنشئي المحتوى أن يملوا عليكم عادات الاستماع الخاصة بكم من دون أن تلاحظوا ذلك حتى. ما لم تكونوا قد اكتشفتم أخيراً هاشتاغ “إعلان موسيقي” #MusicAd الصغير الذي يبدو غير ضار مختبئاً في وصف المحتوى الذي ينشره نجما برنامج تلفزيون الواقع “جزيرة الحب” Love Island جاك فينشمان وأندرو لي بيج. قد يكون الهاشتاغ جديداً، لكن استراتيجية التسويق هذه قديمة، وتستخدم لسنوات من قبل المدونين الجدد والراسخين على حد سواء. الآن فقط يتدافع العالم وقوانينه لمواكبة ما يحدث.

يقول جيسي كانون، المنتج الموسيقي ومؤلف كتاب “احصل على مزيد من المعجبين: دليلك اليدوي للتجارة الموسيقية الجديدة”: "لا أحد يعلم آلية عمل هذه الصفقات. إنها فوضى مطلقة ... إنه بلاد السايبة." لدى كانون 57600 مشترك على قناته على "يوتيوب"، وجزء كبير منهم فنانون متحمسون لتعلم أساسيات الانتشار السريع. يشرح كانون في اتصال هاتفي أن ذلك يحدث عندما تقوم شركة إنتاج موسيقي أو وكالة علاقات عامة بالتواصل مع المؤثر أو مدير أعماله أو وكالة تسويقه التي يتعاون معها، وتطلب منهم نشر مقطع فيديو يستخدم الأغنية التي يروجون لها. ترتبط هذه الممارسة المزدهرة في الغالب بـ "تيك توك"، ولكنها استراتيجية متبعة أيضاً في منصات "فاين"، و"ميوزيكالي" و"إنستغرام"، إذ ينخرط فيها مستخدمون من "الشريحة الأولى".

يقول كانون: "يرضى كثير من المؤثرين الأقل انتشاراً بمبلغ يتراوح بين 100 و200 دولار (ما يعادل 80 إلى 160 جنيهاً استرلينياً) ... وعادة ما تشمل هذه الصفقة قيام المؤثر بالشيء الذي تحدده. هل تريد كتابة اسم الأغنية في توصيف الفيديو، أم هل تريد اختيار المقطع الذي سيستخدمه المؤثر من الأغنية؟ يرضى معظمهم إلى حد كبير بذلك". على كل حال، في الجانب المكلف أكثر من المعادلة، نجد الأسماء الكبيرة والمدفوعات الكبيرة التي قد تصل إلى 10 آلاف دولار. يقول كانون الذي كان يعمل في شركة "أتلانتيك ريكوردز للتسجيلات" لغاية تفشي وباء كورونا في عام 2020: "كنت أسمع عن صفقات بمبالغ مكونة من خمسة أرقام لأغنية واحدة". ويتذكر حديثه مع زملائه في الشركة حول "التعاقد مع أشخاص في سن السادسة عشرة بمبالغ مكونة من خمسة أرقام" ليقوموا باستخدام أغنية معينة في مقاطع الفيديو الخاصة بهم، ويضيف: "يبدو القيام بهذا ... أمراً غريباً جداً".

بالعودة إلى “موجات الحر” - أصبحت أغنية فرقة “غلاس أنيمالز” أول أغنية حققت نجاحاً كبيراً لا يمكن إغفاله على "تيك توك" في عام 2021. طوال فصل الصيف، كانت نغمات الباص الحزينة والمبهمة تنطلق من مكبرات الصوت المنتشرة على الشرفات ومن أجهزة الهواتف المحمولة الصغيرة على حد سواء. شارك الجميع، من نجمة "تيك توك" الأميركية ديكسي دي أميليو إلى لاعب خط الوسط في فريق تشيلسي ماسون ماونت مقاطع فيديو تتضمن الأغنية التي حققت نجاحاً هائلاً، ولا شك في أن ذلك يرجع - جزئياً على الأقل - إلى حملة تسويقية بقيادة شركة “في آر سي تي أل”  VRCTL للتسويق وصناعة المؤثرين. منذ تأسيسها في عام 2019، تمارس الشركة المحترفة في التأثير الموسيقي ومقرها لاس فيغاس نشاطها عبر الطيف بأكمله، من الفنانين الصغار إلى الأسماء الكبيرة، في الواقع الكبيرة جداً لدرجة لا تتوقع أنها تحتاج إلى مساعدة خارجية عندما يتعلق الأمر بالتسويق. استعان كل من أديل، وليل ناس إكس، وجاستن بيبر وسويدش هاوس مافيا بدعم المؤسسين المشاركين للشركة فريفن هادريل وشون يونغ. انضم الثنائي – الذي يطلق على نفسه اسم "مهندسا الاتجاه" - إلى فريق “موجات الحر” بعد وقت قصير من إصدار الأغنية في عام 2020. وفي غضون أشهر، كنا نسمعها في كل مكان.

بعد الضخ الأولي للمال هذا، ازداد انتشار الحملة بشكل طبيعي. ساد “الخوف من تفويت ما يحدث” وسرعان ما راح المؤثرون – حتى أولئك الذين لم تدفع لهم “في آر تي سي أل” الأموال – ينشرون مقاطع فيديو مصورة على نغمات “موجات الحر”، إذ لم تعد هناك حاجة للدفع. قال هادريل لمدونة “التجارة الموسيقية الجديدة” الصوتية في عام 2022: "كنا نعلم أنها ستنتشر مثل النار في الهشيم. كانت “موجات الحر” دراسة حالة، تثبت أن النجاح على "تيك توك" يمكن أن يترجم في العالم الحقيقي أيضاً. الآن يوجد 1.5 مليون مشاركة ستستخدم الأغنية على "تيك توك"، كما أنها أصبحت رابع أكثر أغنية تم الاستماع إليها على الإنترنت في أميركا بعد عام واحد من إصدارها. وسنة 2022، أصبحت “غلاس أنيمالز” أول فرقة بريطانية تتصدر قائمة الأغنيات العالمية في منصة سبوتيفاي بأغنيتها هذه، التي كان يتم تشغيلها 4.26 مليون مرة يومياً بحلول ذلك الوقت. علاوة على ذلك، حطمت “موجات الحر” الرقم القياسي لأطول مدة بقيت فيها أغنية ما ضمن قائمة بيلبورد لأنجح 100 أغنية. ومع ذلك، فإن هادريل حريص على التقليل من أهمية مشاركة “في آر تي سي أل” ويزعم أنها "أغنية يمكن أن تحب بسهولة شديدة ... صنع الفنانون أغنية ناجحة ونحن سعداء بكوننا جزءاً صغيراً من رحلتهم".

في مارس (آذار) الفائت، حققت لولا يونغ، الحائزة جائزة النجم الصاعد في سباق جوائز بريت، انتشاراً واسعاً على "تيك توك" بفضل أغنيتها “لا تكرهني” Don”t Hate Me. تحتوي الأغنية على مقطع يقول: "قلتَ إنني حقاً مملة لعينة/ حسناً، ها هي مذمتي تأتي من ناقص"، حصل إلى الآن على 1.6 مليون إعجاب وحفظه 203 آلاف مستخدم في حساباتهم، وتم استخدامه 212 ألف مرة في مقاطع فيديو لأشخاص، من بينهم ملكتا السوشال ميديا بيلا حديد وكايلي جينر. على كل حال، جدير بالذكر أنه قبل أن تبدأ الأغنية بالانتشار بالفعل، تم استخدامها في فيديو للفائزة ببرنامج “جزيرة الحب” ميلي كورت. في فبراير (شباط)، عندما صدرت “لا تكرهني”، استخدمت نجمة تلفزيون الواقع الأغنية المليئة بالازدراء لتكون خلفية لمقطع فيديو تجادل فيه بأن برج القوس هو أكثر الأبراج إثارة للاهتمام.  ضمنت كورت توصيف الفيديو "هاشتاغ" واحداً هو “إعلان موسيقي” مكتوباً بخط صغير ويمر بسرعة يكاد المرء ألا يراه كرمشة عين. هذا تصريح بتنا نراه بشكل متزايد حين أصبحت هيئة المنافسة والأسواق ومنصة "تيك توك" نفسها أكثر صرامة مع المستخدمين عندما يتعلق الأمر بالإشارة إلى رعاية محتواهم.

عندما أعلن الثنائي البريطاني كيتلين بريدجيت وليا جوزيف - المعروفتان معاً على وسائل التواصل الاجتماعي باسم "كيتلين وليا" – خبر أنهما تنتظران مولوداً أمام متابعيهما البالغ عددهم 9 ملايين شخص، فعلتا ذلك على الأنغام اللطيفة لأغنية “حتى وجدتك” Until I Found You المفعمة بروح الخمسينيات لـ ستيفن سانشيز وأرفقتا توصيف المقطع بهاشتاغ “إعلان موسيقي”. على كل حال، ليس المشاهير الآخرون بهذه الصراحة. وجدير بالذكر أن هيئة المنافسة والأسواق أعلنت عن إجراءات صارمة على الإعلانات الخفية للمؤثرين في "يوتيوب" و"سناب شات" و"تيك توك" فقط في أكتوبر (تشرين الأول) من العام الماضي، على رغم أن المواقع موجودة منذ أعوام 2005 و2011 و2016 على التوالي. ولم تنشر الهيئة إلا في نوفمبر (تشرين الثاني) وثيقة تحدد مبادئها حول الإعلانات المخفية التي يمكن أن تتبعها المنصات كدليل. يوضح كانون: "هناك فترة سماح للتطبيقات الأحدث في القوانين المتعلقة بذكر الإعلان ... عندما أعمل مع مؤثرين أقل انتشاراً، فإنهم لا يشيرون إلى أي شيء. إنهم يقولون “لا يهمني الأمر أياً كان” ... لذا، اليد الخفية موجودة. وليست الحال كما لو أن لجنة التجارة الفيدرالية ستلاحق فتاة في ولاية أيوا لديها خمسة آلاف متابع".

حالياً، تتبّع "تيك توك" إعلانات المؤثرين الخفية باستخدام فريق إشراف يحاول ضمان الامتثال للقواعد. (على رغم أن المنصة غامضة حيال ما تستلزمه تلك القواعد). لكن مع تحميل ملايين مقاطع الفيديو يومياً على مستوى العالم، يصعب تتبع الإعلانات الخفية في محتوى المؤثرين في حين أن تأثيرها فينا يستمر في النمو. تقول بيتينا كورنول، أستاذة التسويق مؤلفة مشاركة في كتاب “مؤثر: العلم وراء التحكم بالآخرين”: "نحن جميعاً عرضة للرسائل، بخاصة عندما تتكرر كثيراً. هذا جزء من الآلية التي كانت تعمل بها الدعاية على مر العصور"، متحدثة عن الفيديوهات التي تحتوي إعلانات موسيقية سواء تمت الإشارة إلى ذلك أم لا. على كل حال، فهي تعترف بأن عدم الإشارة إلى الإعلانات ينطوي على أخطار أكبر.

تشرح: "قد يكون المؤثرون مقنعين بشكل خاص في مشاركة محتوى تسويقي عندما لا يثيرون الانتباه إلى نيتهم في الإقناع ... إذا شعر شخص ما أن محتواهم على وسائل التواصل الاجتماعي هو مجرد مشاركة رؤيتهم التفضيلية، فقد لا يميزها العقل على أنها إقناع". لكن حتى مع تشديد المشرفين على "تيك توك" قيودهم وانتشار هاشتاغ “إعلان موسيقي” على نطاق أوسع، فمن المحتمل أن تحتفظ مقاطع الفيديو بقدرتها على الإقناع. وفي بعض الحالات، كما تقول كورنول "يمكن أن يؤدي التصريح بوجود رعاية مالية إلى رؤية المؤثر كشخص صادق". بشكل أساسي، إذا كنا نثق في المؤثر ونحترمه، فنحن نثق في محتواه الذي يتضمن إعلانات أيضاً. تضيف: "بمرور الوقت، قد ينسى الناس التصريح ويتذكرون الرسالة فقط ... بخاصة إذا كانت المشاركة جذابة بصرياً أو سمعياً"، وهذه هي حال الأغاني واسعة الانتشار دائماً تقريباً.

مع ذلك، ليس الإعلان على "تيك توك" ضماناً للنجاح – مهما كان المبلغ الذي تستعد شركة التسجيلات لدفعه. يقول كانون إن حملة غير ناجحة يمكن أن تكلف شركة التسجيلات ما بين 10 دولارات و 100 ألف دولار. يقول: "هناك إخفاقات كثيرة". ويزعم أن "أغنية حديثة لـ كيم بيتراس تعرضت لأخطاء كثيرة [على تيك توك ... عندما تعمل الميزانية، التي دفعتها وكالة واحدة فقط على الأغنية ..."

هناك جدل مستمر منذ سنوات حول ما إذا كانت الخوارزميات - بما فيها تلك الخاصة بالأغاني الشائعة - تعمل على تغيير الذائقة الموسيقية لدى المستهلكين إلى الأسوأ أم لا. كانت مقطوعة “رقصة هارلم” Harlem Shake لـ دي جيه باور تضرب على طبلة أذننا في أوائل عام 2013 عندما صنع منشئو المحتوى عدداً لا نهاية له من مقاطع الفيديو على "يوتيوب" لشخص واحد يرقص على أنغام المقطوعة، قبل أن تكشف نقلة في المونتاج عن أن مجموعة من الأشخاص يرقصون بجنون معاً على النغمات ويرتدون غالباً أزياء تنكرية. (قام كل من إد شيران وأزيليا بانكس ومايلز تيلر بتحميل نسخهم الخاصة من الرقصة).

يعترف كانون: "لم تكن “رقصة هارلم” - أول مقطوعة تحتل الصدارة في حقبة الانتشار الواسع - أروع مقطوعة يتم تأليفها على الإطلاق، مضيفاً أنه كلما كانت الأغنية التي يتم الترويج لها "صالحة للاستهلاك"، كلما زاد احتمال "استماع الناس إليها "بمحض إرادتهم".

من الممكن الجدل بأن التأثير الموسيقي، فضلاً عن كونه أداة تلاعب إلى حد ما، هو أيضاً أداة معادلة بالنسبة إلى الفنانين. يمكن للوجوه الجديدة أن تجذب الانتباه بالطريقة نفسها التي يستطيع بها جاستن بيبر القيام بذلك - أو على الأقل أن تحاول. وبالمثل، فإن أغنية “بومبي” Pompeii التي غنتها فرقة باستيل قبل عقد من الزمن لديها فرصة في النجاح المتأخر على الإنترنت مماثلة لفرصة أغنية “أسقف” Ceilings الجديدة الناجحة للمغنية ليزي ماك ألبين البالغة من العمر 23 سنة. تلقى كلتا الأغنيتين رواجاً إذ تم استخدامهما في مئات الآلاف من المشاركات خلال العام الماضي. يجادل كانون بأن الفضل يعود إلى "تيك توك" وأغنياته الرائجة في استمتاعنا بأصالة الأغاني بدلاً من النظر إلى من يغنيها. يقول: "في السنوات العشرين الماضية، لم نمر بمرحلة كان الناس يستمعون فيها إلى الأغنيات من دون الحكم على الفنان أولاً ... الحكم على الأغنية أولاً يبدو أفضل برأيي". لكن كلما زادت الأموال التي تضيفها إلى هذا المزيج، كلما قل الشعور بالطبيعية - وقل احتمال أن يكون للموسيقيين الصغار وميزانياتهم الصغيرة فرصة للتنافس مع الأسماء الكبيرة في الصناعة.

أحد الأشخاص الذين يأملون في إضفاء طابع ديمقراطي على عملية الترويج للموسيقى على "تيك توك" هو إتاي وينتر، الرئيس التنفيذي لوكالة "بوش توك" التي عملت مع "1800 فنان وكل شركة تسجيل رئيسة في هذا الكوكب" منذ إطلاقها في عز وباء كورونا سنة 2020. يقول: "رأيت أسعار [وكالة أعمال المؤثرين] ترتفع من 1500 دولار إلى 3500 دولار في اليوم" شارحاً دافعه وراء إطلاق "بوش توك"، وهو ما فعله قبل وقت طويل من دخول الشركات الأخرى في المنافسة. يقول: "كنت أقول لنفسي “قبل أن تدرك الأمر، سيكون الحد الأدنى 10 آلاف دولار”. لا يمكن لأي فنان مستقل الوصول إلى ذلك المبلغ، ما شجعني على المضي بفكرتي وإنشاء أداة مثل بوش توك لمعرفة ما يمكنك فعله بمبلغ يتراوح بين 50 و100 دولار. وما يمكنك فعله بـ 500 دولار".

عمل وينتر مع هاري ووكر، الفنان الذي يقف وراء شخصية مون ووكر المستقلة الغامضة. يقول وينتر: "لقد كانت رحلة طويلة بالنسبة إليه ... لم يكن يفعل شيئاً، إذ كان يعيش مع والديه في كولورادو. الآن، يعيش في مدينة نيويورك ويقوم بجولة فنية". هذا الجزء بالضبط الذي يُشعر وينتر بالرضى أكثر. يقول: "ما يجعلني سعيداً حقاً هو عندما أترك أثراً في حياة شخص ما ... سواء تمكنت من رفع مستوى الاستماع إلى أغنيات نات كينغ كول بنسبة 10 في المئة فترة أعياد الميلاد أم لا، أقول لنفسي “رائع، عظيم!” لكنه ليس مرضياً مثل قول “لقد غيرت حياة ذلك الشخص والآن لديه مهنة في هذا المجال".

الأهم من ذلك، كما يدعي وينتر، أن حملات الدعاية الموسيقية يمكن أن تشعر مستخدمي "تيك توك" بالتمكين أيضاً. يوضح: "يشعر الجمهور وكأنهم يدفعون هذه الأغنية ويقودونها نحو النجاح ... إنهم يقدمون الدعم للفنانين حيثما يحتاجون إليه ويمنحونهم مكاناً يمكنهم فيه أن يكونوا على سجيتهم، يكتبون الأغنيات ويصدرون مزيداً منها وما إلى ذلك". النظر إلى إحصاءات مون ووكر من العام المنصرم – تم الاستماع إليه على منصة سبوتيفاي 7.3 مليون مرة ويتابعه 784200 مستمع - يكفي لإقناع أي شخص. في مقطع فيديو، قال ووكر الذي بدا التأثر العاطفي عليه: "لقد غيرتم حياتي يا رفاق في عام واحد"، متحدثاً إلى معجبيه الذين اكتشف كثير منهم موسيقاه من خلال "تيك توك" ويعود الفضل الكبير في ذلك إلى "بوش توك" والمؤثرين الذين دفعوا المال. ما زال علينا الانتظار لنرى ما إذا كان التأثير الموسيقي شيئاً إيجابياً أم سلبياً بالنسبة إلى الصناعة. على كل حال، لا يمكن لأحد أن ينكر أثره.